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2024農資人：“卷”過上半年， “活”過下半場

發表時間：2024-07-23 10:48

堅持做難而正確的事情，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

未曾清貧難成人，不經打擊老天真。

自古英雄出煉獄，從來富貴入凡塵。

醉生夢死誰成氣，拓馬長槍定乾坤。

揮軍千里山河在，立名揚威傳后人。

吾輩用功，只求日減，不求日增，減得一分人欲，復得一分天理，何等輕快灑脫，何等簡易!

2024

一、“卷”過上半年——

農資行業“表象”與“本質”

生產企業

01.哀鴻遍野

基于原料行情下滑，在與企業端進行交流過程中，不斷的重復著互相抱怨“費用上升、原料下降、價格下調、毛利潤下降、利潤率降低”。

02.躺平內卷

基于行情的影響，導致了企業端壓縮了產品毛利，減少了市場動作與推廣、縮小了費用與開支。同等含量成分產品，除了“價格戰”以外，別無它法，業務人員匯報的信息，更多是對手的一低再低的報價。

03.束手無策

面對一低再低調整后的產品價格，在生產端沒有利潤的情況下，更沒有了推廣與服務，只有招架之功，沒有還手之力。人云亦云、互相被動影響。

渠道經銷

01.行情波動

因行情帶來的波動，逐漸受到情緒的影響，“等、觀、望、靠、要”的情緒嚴重，無論企業如何出臺政策，經銷商都保持非常理性的頭腦，要一車貨，進一車貨、絕不多進，更不會多打款壓貨。

02.信心不足

缺乏市場推廣與服務的信心，包括各種分銷會議、基層推廣活動，有心無力，不愿意主動投入精力與時間去拉動市場，對各類生產企業提出的市場“推拉”動作，沒有信心、不愿意去配合工作。

03.謹慎備貨

去年冬儲打款的貨物，因今年的原料行情價格影響，包括發貨執行新的價格與老價格之間的矛盾，謹慎進貨，少量多次，加之價格行情信息，在渠道中的透明信息傳播，終端要貨也是少量多次，絕不多進，以消化庫存、保有現金流為主要目標。

種植用戶

01.便宜與低價選擇誰

種植戶到底在“便宜”與“低價”之間，選擇誰？一公里大量調研發現種植戶最終選擇的是“占便宜”，因為沒有最低，只有更低。

02.藥（肥）效與服務相信誰

藥（肥）效果是種植戶選擇農業生產資料的前提條件，唯有更好的產品效果，方能成為種植戶選擇的根本，與便宜低價無關，與產品效果和技術服務有關。比如示范田數量的多少？觀摩會組織的多少？促銷會開展的多少？

03.購買與決策確定誰

種植戶購買決策5步路徑中“識別需要、信息收集、價值評估、決策購買、售后服務”，而其中影響種植戶購買的關鍵因素，是“便利”。先選擇誰取決于“誰離用戶最近、誰就離競爭越遠”。

基于3個維度“共性分析”，有沒有發現“潛在機會”。

2024

二、悲觀者永遠正確，

樂觀者永遠前行

渠道商追求的是什么？

——經營價值的最大化（利潤）

通過對渠道深入一步分析，渠道商需要的是經營利潤回報最大化，不是價格最低化，價格最低永遠不是經銷商所追求的，經銷商追求的經營利潤回報最大化，就要求上游生產企業在“產品創新差異化”“功能創新多元化”，引領時代所需，開發出有別于同類市場、同含量、同配方的差異化產品，而不是“簡單的同質化產品”。因為只有推出“差異化”的產品，才能創造“差別化”的渠道利潤回報。

種植戶追求的是什么？

——使用價值的最大化（效果）

通過對種植戶深入一步分析，種植戶不是需要產品的低價，而是使用產品后的價值回報，這種價值回報包括了“省時、省工、省力”，同時作為種植戶而言，選擇與購買產品時，“占便宜”的心理，所以要設計讓用戶占便宜的活動場景，即促銷、分銷、推廣等活動。

農資洞察

01.當產品進入“同質化”競爭時，只有進入價格戰才是當下唯一的競爭方法。

02.“價格戰”又違背渠道商追求經營價值最大化的出發點。

03.推出“差異化”產品。比如：微生物衍生物、海藻衍生物、微囊懸浮劑、酵母新品類、酸性肥料、生根肥料、植調藥肥、殺蟲藥肥、殺菌藥肥、除草藥肥極具差異化功能產品，正是面臨同質化、價格戰的競爭局面下，才能滿足優秀渠道商對經營利潤的追求，驅動經銷商主動引進差異化、功能化的產品。

04.“差異化、功能化”產品，能從使用價格層面，解決種植戶選擇產品“省時、省工、省力、減量、提質、增效”等新品認知需求滿足。

05.產品競爭應該是“矩陣”模型參與競爭，產品矩陣應由“王炸產品、份額產品、形象產品、招牌產品、種子產品”組合而成，每種產品品類，對應一種競爭策略，可有效避開因行情、價格而帶來的價格戰，有效阻擊市場競爭，“保存量、尋增量、提毛利”等不同賽道競爭策略。

06.基層推廣工作扎實：越來越實現業績持續增長，有些截止6月初就完成全年銷售任務的區域很多都是基層工作扎實的區域，基層扎實的企業實現了同比超20%以上的增長。主要原因客戶與市場的信心，通過扎實的基層推廣服務反哺了存量的市場的再分配。

07.沒有推廣動作與服務的企業：洽洽在現實面前，只有招架之功，沒有反手之力，業績持續同期對比，大幅下降，可以看出，越來越難的市場，分水領就在市場深度推廣服務工作拉開較大的差距。沒有推廣動作的企業，市場上想盡一切辦法也無法止住下滑。

2024

三、“活”過下半場——

沒有什么不確定性，健康活下去

“活下去”——以生存為目標的管理方式

無論企業是處于創業期、發展期、成長期還是成熟期，以生存為目標的管理方式成為各企業的核心運營目標管理方式，很多企業的管理都是圍繞管理而開展，而管理的最終目的是為經營服務的，而經營服務的最終指標體現在數據上，這種以生存為目標的管理方式，成為活下去的核心管理思想。

每個區域市場都是一個利潤中心，一個創收中心，該增加的部門要增加，該減少的部門要減少，該合并的要合并，該優化的要優化，生存是企業的基本生命線。

靠吃老本、靠在原來的圈子與路線上打轉轉，靠以往的沉淀與積累不斷透支市場的時代已經成為過去，應該從經營銷售指標方面對全國各區域形成具體的指導方針，將人員的考核標準與經營指標掛鉤，而經營指標的核心就是對“收入及利潤保持復合增長”，對企業的綜合費用率保持下降，開源的同時，更要節流。

企業關鍵崗位的領導指標考核，應該由以前的“純任務指標轉向利潤指標”，化小作戰單元，摒棄大而空，一切以利潤為中心，因為利潤才是企業追求的終極管理目標。

活下去需要的是現金流

縱觀各行各業的企業倒閉案例，最多原因可能都歸結為一個“現金流中斷”。企業的現金流像人體的血液一樣，只有流動起來才能產生更多的活力。

當前農業行業的賒銷現象，成為各企業、各環節的頭痛問題，而決定活下去的優秀指標，就是現金流是否充足。

當下，公司生產出來的叫“產品”，而只有從終端賣到種植戶手里的才叫“商品”，下步競爭的核心在“基層終端服務效率與結果”上，唯有離用戶最近的地方開展工作，才能解決一切外在行情波動帶來的影響。

活下去要從細節管理開始

年度目標分解到月度任務目標，并非是制定好分解目標后就萬事大吉了，需要從細節管理上進行跟進落實。

從人員出差行程管理、渠道構建管理、人均費用管理、推廣費用流向、市場動作方案、周度完成率（月度目標第一周完成不低于月目標的33%，第二周完成不低于月目標的65%，第三周完成不低于85%，第四周不低于100%）、同期費用對比、過程獎勵方案等細節上加強過程化管理，做銷售唯有過程做的好，結果才會好。

很多領導在對細節的管理方面不注意，大部分只注重月初的任務目標下達，不注重過程指導與監控分析，缺乏有效的細節管理。